作者系原長隆集團銷售總經(jīng)理李擁軍先生，本文聚焦旅游營銷一些比較突出的問題，歸納了以下10大旅游營銷的頑癥，關(guān)乎決策層、管理層和營銷部門，并根據(jù)親身經(jīng)歷提出了7大切實可行的建議。
從80年代開始，國外的現(xiàn)代營銷理論完整地引入中國以來，改變了很多行業(yè)的發(fā)展命運。這30年，凡是專注研究營銷的人大概都知道，快速消費品，家用電器，房地產(chǎn)，這三個行業(yè)在營銷領(lǐng)域風起云涌，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)過市場的洗禮，它們的營銷體系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展，都邁向了全新的臺階，步入了相對穩(wěn)定的軌道。反觀我們現(xiàn)在的旅游業(yè)，十幾年蓬勃發(fā)展，很多權(quán)威統(tǒng)計顯示，旅游業(yè)的市場容量接近10萬億，但從營銷領(lǐng)域來講，旅游行業(yè)的營銷相對上述三個行業(yè)來講，可謂任重道遠。
一方面這十幾年來國人的旅游休閑度假需求井噴式增長，旅游投資和市場也是高速發(fā)展，另一方面由于很多原因，許多景區(qū)和酒店經(jīng)營舉步維艱，有的甚至連日常的運營都難以為繼，這個行業(yè)里面，縱觀全國，我們認為成功的案例是很少，能夠拿得出的品牌也不多，這是一個相當大的悖論，所以怎么改變這種狀態(tài)，我相信所有的旅游從業(yè)人員都責無旁貸。
本人這十幾年來走南闖北經(jīng)營過和做過考察過的景區(qū)和酒店有很多，形形色色，五花八門，經(jīng)驗教訓不少，在這里，我先聚焦旅游營銷一些比較突出的問題，歸納了以下十大旅游營銷的頑癥，有的是決策層的，有的是管理層的，有的是營銷部門的，這里就是就事論事，可能有些用語用詞比較直白，請大家不要對號入座，不妥的地方請包容。
01
憑空臆斷·章法混亂
一個問題是憑空臆斷，章法混亂。現(xiàn)在國內(nèi)很多的景區(qū)和酒店在定目標的時候基本上還是平民化的，而且定完了以后，做了個大半年或者做了一段時間，在做計劃的時候也可以隨意地修改，甚至是以投資的規(guī)模來定這個目標，這是我投了多少錢進去，我投了多少精力進去，那么我要定期多長時間把它收回來，這個在營銷規(guī)劃里面是非常有害的。方法混亂表現(xiàn)在幾個主要的方面，一個是計劃性比較差，或者是把計劃做出來了以后，這個不決定，下來了以后執(zhí)行不堅決，最后倉促上陣，這個結(jié)果就可想而知了，我相信很多我們同行界的朋友都參加過新加坡和臺灣的旅展，他們在每年年底的這個旅游展覽上面，基本上可以把第2年上半年的產(chǎn)品賣掉50%以上，那跟這個比較，那我們現(xiàn)在再對照一下自己國內(nèi)的這些企業(yè)，那么明年，就是今年上半年，我們這些價格體系和政策是不是全部都定了，還有我們現(xiàn)在已經(jīng)收到多少訂單了，我相信這個差距一比較就顯而易見了。就是如果我們不理解，不尊重旅游市場的規(guī)律，只要是一步耽誤了或者一步錯過了，因為它的規(guī)律性是很強的春夏秋冬，你春天的計劃沒有執(zhí)行好，那么還沒有進行有效的回顧啊，還沒有進行有效的糾正，結(jié)果夏天的營銷季節(jié)已經(jīng)上來了，所以很容易一步錯就步步錯，全年的計劃就完全被打亂了。所以我把這個憑空臆斷，混亂是作為我十大頑癥的第1位，就是因為在我們國內(nèi)大大小小的景區(qū)和酒店，而不管它的營業(yè)額是多高還是多低，都存在這種情況。
02
基礎(chǔ)薄弱·成長乏力
第二個問題是基礎(chǔ)薄弱，成長乏力。相當一部分景區(qū)就不愿意認真地把產(chǎn)品，價格，渠道，政策流程這些基礎(chǔ)要素做好，沒做好之前匆匆忙忙把產(chǎn)品推向市場，那么這個產(chǎn)品的銷售會有兩個結(jié)果，對外沒有良好的合作體系，對內(nèi)沒有良好的運作體系，或者甚至有些幻想老是有一些什么奇招妙計啊，其他行業(yè)的老經(jīng)驗了，最后的結(jié)果是怎么樣的，產(chǎn)品的新鮮度過后，或者是炒作的題材效應(yīng)過了以后，業(yè)績就直線下滑或者停滯不前。這是第2個大問題，所以很多景區(qū)都覺得，唉，我剛開出來這個景區(qū)和酒店的時候很受歡迎啊，非常熱鬧，為什么到了第2年第3年，不明原因地就這樣呢？這里面就是基礎(chǔ)薄弱，這個基礎(chǔ)沒有打好。
03
急功近利·透支市場
第三個問題是急功近利，透支市場。因為很多企業(yè)的目標是盲目制定的，所以在達成目標的時候，手段就比較粗暴，僅僅是為了財務(wù)報表好看就殺雞取卵，然后自亂市場秩序，這樣的結(jié)果就導致，第一失去了渠道信任，然后也會沖擊自由平臺的銷售。有些企業(yè)覺得為了報表好看，把風險轉(zhuǎn)嫁到渠道，然后自己就完成任務(wù)了，其實這個也是不恰當?shù)�，因為大家都知道把風險轉(zhuǎn)嫁的渠道，把這個產(chǎn)品積壓在渠道，那么就會引起產(chǎn)品的流通不暢，會影響長遠的銷售。在快消品市場，這么多年輕的時候養(yǎng)成了不好的做法，不良的習慣，所以急功近利，透支市場，最后的結(jié)果是違背市場規(guī)律，無限的刺激市場以后，就會影響市場的長遠的發(fā)展，案例我就不舉了。
04
組織動蕩·渙散腐化
第四個問題是組織動蕩，渙散腐化。組織動蕩，人員動蕩，基本上是兩方面原因組成的，一方面是產(chǎn)品投放市場的時候，決策層不重視營銷隊伍的建設(shè)，不愿意花合理的費用去開拓市場，因為只要把產(chǎn)品做好，這個游客就自然就會來了，營銷部門也會有問題，往往是因為他們實力有限，或者不知道怎么利用好外部的資源，做出的方案缺乏說服力，操作性不強，那么這兩個方面的原因聯(lián)結(jié)合起來就造成了產(chǎn)品進入市場的時候效益不佳，不佳的時候，那肯定會問責營銷部門，營銷部門人員的動蕩，團隊的動蕩就無法避免了。現(xiàn)在很多行業(yè)的管理比較規(guī)范的企業(yè)，已經(jīng)完成了股份制改革，甚至是已經(jīng)實行股權(quán)期權(quán)的激勵了，在我走過的很多旅游企業(yè)里面，不僅沒有把這個股權(quán)改股份制改革做好，甚至連最基本的營銷部門的這種業(yè)績跟蹤，業(yè)績考核，激勵方案都沒有，或者是有，但是沒有辦法落地執(zhí)行不到位，老是擔心員工掙錢太多，業(yè)務(wù)員掙錢太多，這就會造成決策層和營銷部門互相之間缺乏互信，結(jié)果人心思變，隊伍動蕩，士氣低落，然后開始各人自打小算盤，滋生腐敗。組織動蕩和渙散腐化的還有對外界的一個不良的結(jié)果就是，我們的合作方，我們的渠道，看看你這個景區(qū)或者酒店一天換一個人來跟我打交道，然后他會無所適從，對產(chǎn)品也就缺乏信心。
05
憑空臆斷·章法混亂
第五個問題是依賴炒作，虛假繁榮。一些景區(qū)熱衷于全新明星大腕的網(wǎng)紅去助陣炒作，依賴引進的卡通形象，文藝表演，綜藝節(jié)目，以為這些是提升銷量的靈丹妙藥，是打造品牌的捷徑，我說的上述的這些動作和這些做法不是不能做，但是它不是唯一的動作，不能依賴這些動作，還有我們現(xiàn)在這個旅游市場遍地都是IP，一個并沒有太多的知識產(chǎn)權(quán)效應(yīng)，也沒有太多的號召力，也稱自己是有名的IP，然后到旅游企業(yè)就很勉強的去嫁接，滿足于一時的結(jié)果是什么呢？就是舍本逐末，以為就依賴炒作就可以了，就忽視了這個產(chǎn)品的精心打造，產(chǎn)品的創(chuàng)新和游客體驗的提升久而久之，這種產(chǎn)品的營銷的效果是不持久的。
06
浮于政商·效益低下
第六個問題是浮于政商，效益低下。現(xiàn)在有相當一部分的景區(qū)忙于一年到頭忙于參加各種無效評比、接待、應(yīng)酬、檢查，追逐各種頭銜，什么什么示范基地呀，什么什么重點項目啊，多高級別的景區(qū)度假區(qū)啊，把什么優(yōu)秀景區(qū)啊，什么文明景區(qū)等頭銜，或者是忙于去參加一些走過場的展覽，展銷，論壇，研討，推介會等等，對宣傳推廣并沒有實際效益。我們的企業(yè)誤認為這些東西就可以代替營銷活動，成本很低啊，政府可以牽頭啊，政府可以搭臺，但是在這方面如果花的精力時間太多或者甚至是浪費資源，到最后會荒廢了正常營銷工作組織開展，也沒有辦法實現(xiàn)我們的效益目標。
07
機制僵化·墨守成規(guī)
第七個問題是機制僵化，墨守成規(guī)。我們現(xiàn)在的社會已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)營銷時代了，甚至已經(jīng)進入人工智能的應(yīng)用時代，我發(fā)現(xiàn)還有好多好多企業(yè)，他們的門票管理系統(tǒng)，客房預訂系統(tǒng)，財務(wù)管理系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)還很不完善，或者是已經(jīng)有了，但是版本很落后，使用很不方便，或者互相不連通，也就是說連最基本的銷售分析，客戶管理，收益管理這個功能都發(fā)揮不出來，還有一個就是遇到重大的市場變故，突發(fā)事件的時候，自然災(zāi)害，流行疾病，重大事故的時候，那么整個團隊是沒有應(yīng)變能力的。應(yīng)變能力差的后果就是，那么整個團隊或者整個企業(yè)往往經(jīng)不起重大的市場波動，一旦受到一次打擊，就很難再重整旗鼓，也就是說抗風險能力很差，沒有長遠的謀劃和整體的布局。
08
店大欺客·自毀品牌
第八個問題是店大欺客，自毀品牌。有些景區(qū)或者酒店依仗的產(chǎn)品的暫時的強勢，不注意提高服務(wù)質(zhì)量，不注重提高游客的滿意度，哄抬物價，這種做法是非常短期效益的，或者是只顧自己管理方面，只想著自己如何去節(jié)約成本，完全不顧游客的不方便和反感，營銷人員上門收的一套企業(yè)對外宣傳的是一套，到了店以后做的又是另外一套，那么這個最終的結(jié)果就是，自毀品牌把自己的口碑搞壞了，那么最終影響的還是自己的長遠利益。
09
偏聽偏信·盲目跟風
第九個問題是偏聽偏信，盲目跟風。這樣的企業(yè)往往是隨著競爭對手，沒有自主的策略，被競爭對手牽著鼻子走，別人怎么做，對自己造成威脅的馬上去反擊，那么這樣就造成自己的營銷策略和自己的營銷計劃是隨時變動的，沒有一個一以貫之的計劃，朝令夕改，或者是請?zhí)嗟男袠I(yè)人士來出謀劃策啊，引進太多的方案，風格相互混雜，亂成一團，這種風格最后就會導致每個方案都執(zhí)行不好，到最后也是達不到我們想要的結(jié)果。
10
旺季膨脹·淡季恐慌
第十個問題是旺季膨脹，淡季恐慌。旺季的時候看到客流如潮了，然后忘乎所以，不注意做網(wǎng)上一些產(chǎn)品的細節(jié)和一些服務(wù)的細節(jié)，不注意去規(guī)劃整體的市場策略，甚至生意好了，就不尊重合作單位了，甚至就不尊重游客了，這種現(xiàn)象也是有的，然后到了淡季以后又沉不住氣，很容易亂了方寸，胡亂打價格戰(zhàn)，最后效果不好的，又問營銷人員。所以淡季和旺季的這種不成熟的營銷策略和營銷手段，最后導致的結(jié)果是非常惡劣的，就是你在旺季的時候?qū)ν饨鐚η缹τ慰褪饬枞说搅说镜臅r候，你求人也沒有人理睬你了。
這些東西在任何一個教科書里面都找不到，也僅僅是作為我作為一個旅游的從業(yè)人員，在營銷這個領(lǐng)域做的時間長一點，在工作總結(jié)出在工作中總結(jié)出的一些突出問題，當然還有其他很多的情形，那就不一一在這里列舉了，分析了這么多的問題，那我還想跟大家分享一些我自己的一些看法和建議，我本人雖然沒有包治百病的一些良方啊，但是愿意借助這個難得的機會，給各位同行的朋友一些午后的茶點，不當?shù)牡胤酱蠹叶喽嘀附獭?/span>
01
戰(zhàn)略規(guī)劃
第一個茶點，我是想送給做營銷規(guī)劃的人，一個成功的戰(zhàn)略規(guī)劃都應(yīng)該從讀懂自己開始。這也算是我的經(jīng)驗之談吧，為什么這么說呢？我們要做一個企業(yè)和一個產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，首先要把自己的產(chǎn)品搞清楚，是一個什么樣的產(chǎn)品？是一個什么分量的產(chǎn)品，它能夠做多大？針對的是什么的目標對象，這個市場的范圍有多廣？將來發(fā)展是怎么樣？首先要把自己的產(chǎn)品和自己的企業(yè)先要讀懂，還有很多朋友就說李總你這個說的不就是產(chǎn)品定位品牌定位和目標對象定位嗎？說的也有道理。但也不是完全僅僅是定位，除了搞清楚這些定位以外，一個做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的人怎么樣讀懂自己，我覺得還應(yīng)該把自己公司的人在營銷方面的資金投入有多大，咱們自己的企業(yè)和經(jīng)營者的社會資源有多少，甚至是咱們營銷人才的現(xiàn)狀也要讀懂，就是說專業(yè)的問題我們要搞懂，現(xiàn)狀也要搞懂，然后你這個案子可操作性就強了。如果你不僅僅把定位做好了，把現(xiàn)狀搞清楚了，還能夠把企業(yè)或者決策者他們的短期和中長期的意圖搞清楚，那么這個營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，那就更接地氣，更具有可操作性。
02
良好口碑
第二個茶點，我想送給專門做旅游推廣的同行朋友，這句話叫做比品牌塑造更迫切的是良好口碑的傳播。品牌塑造是需要積累的，咱們要面對現(xiàn)實在國內(nèi)花得起大價錢，花得起大資金，在大型媒體上打品牌廣告的企業(yè)畢竟是少數(shù)，數(shù)手指頭都數(shù)的過來，那么剩下的我們千千萬萬的中小企業(yè)，我們怎么去做品牌怎么去做推廣呢？我個人認為產(chǎn)品的良好口碑和產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品的受歡迎程度，這個是我們打造品牌的最重要的基礎(chǔ)。有一句笑話就是說，不要是品牌還沒有樹立起來，我們自己先被干掉了，所以產(chǎn)品樹立良好的口碑，而且是良好的口碑又有效的傳播出去，對我們從業(yè)人員來講，意義非凡。現(xiàn)在這個市場上，公眾媒體，公眾人物的信譽度普遍下降，當年那些紅極一時的那些明星的博主啊，大v啊，也沒有當年那么牛了，所以現(xiàn)在最重要的是叫做可信任的口碑傳播渠道越來越重要，比方說像傳承文化啊，這些內(nèi)容制造商啊，個性化的群體啊，這些越來越重要，還有一個就是策劃以產(chǎn)品體驗為核心的營銷事件，也越來越重要，所以我給做旅游營銷推廣的朋友們的第一個茶點是比品牌塑造更迫切的是良好口碑的傳播。
03
滿足需求
第三個茶點也是送給做推廣的朋友們，這個叫做比產(chǎn)品宣傳更重要的是滿足游客的各種需求。嗯，現(xiàn)在我們的景區(qū)經(jīng)常會對外界顯示自己做了多么多么好的產(chǎn)品，有多少個世界之最，有多少的中國之最，有多少的市場唯一等等，那么有些名詞啊，術(shù)語啊，一些數(shù)字消費者基本上搞不清楚，其實最重要是告訴他獲得了怎樣的核心價值，主要是告訴他，我的產(chǎn)品能夠帶來給你帶來什么享受，什么刺激，什么快樂，什么健康什么輕松，這才是消費者他最在意的東西。我剛才那句話里面有一個詞叫做滿足游客的各種需求，因為游客的需求是多樣化的，同樣的一個產(chǎn)品，在春夏秋冬不同的季節(jié)帶給人的感覺是不一樣的，滿足人的需求也是不一樣的，還有就是同樣一個產(chǎn)品，滿足家庭親子客人，白領(lǐng)的客人與客人學生群體，他們的需求也是有差異的，所以我們努力的去挖掘這些客戶的需求，然后我們?nèi)绾胃玫臐M足他，比我們直白的去推我們的產(chǎn)品，更加重要，也更加有效。
04
產(chǎn)品差異化
第四個茶點也是送給做推廣的朋友，這叫做比IP更重要的是把產(chǎn)品的差異化發(fā)揮到極致。今天我又第2次點到了IP這個詞兒，因為市場是現(xiàn)實的，有號召力的，IP的代價是比較高的，而不使用的IP對于我們旅游企業(yè)來講是沒有多大的營銷價值的。所以產(chǎn)品的差異化才是最重要的核心競爭力，我相信這個觀點的大多數(shù)同行人士都會同意，關(guān)鍵是怎么去做，這里我要舉幾個例子，比方說現(xiàn)在一提到這個鄉(xiāng)村旅游啊，就說袁家村，一提旅游民宿，就說莫干山一體旅游小鎮(zhèn)就是古北水鎮(zhèn)，我不知道我們有沒有認真的去研究這些紅極一時的這些景點，他們是怎樣把產(chǎn)品的核心競爭力做到極致，比方說袁家村他就是把關(guān)中的這個小吃怎么做到極致的，莫干山怎么把這個輕奢的這種民宿做到極致的，還有這個古北水鎮(zhèn)他就是一個長城的這個題材，把它做到極致，大家都知道北京是最缺水的地方，它那個地方既有長城的文化又有水，所以這些東西對于我們來說是很有啟發(fā)的。更有代表性的是，我們都經(jīng)營了多年的長隆的產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品在這個產(chǎn)品差異化的事做到了一定的高度，可以這么說，別的不用講，就咱們海洋王國的一個場館投資好幾個億，那我相信像這樣的大投入，這個精雕細琢幾個一起都在我們國內(nèi)，真的是可以做一個中型的游樂園的了。在這個動物資源的挖掘，演藝資源的挖掘，這方面也是下了非常大的功夫，然后它的產(chǎn)品已經(jīng)是很強勢的這個效益，連續(xù)十幾年的高速發(fā)展，但是他對產(chǎn)品的投入和產(chǎn)品差異化的發(fā)展是從來沒有停過的，這方面投入在國內(nèi)來講應(yīng)該說是首屈一指的。產(chǎn)品的差異化不僅僅是一個產(chǎn)品的問題，更是一個營銷的問題，如果產(chǎn)品的差異化能做到，他越來越有文化內(nèi)涵，不斷的注入新鮮的活力，又能夠不斷的滿足游客的需求，那么比你牽強附會的隱晦的引進一些IP，會更加有效，會更加重要。
05
有效流量
第五個茶點我是想送給做銷售的朋友們。這個就叫做比流量更重要的是有效流量。現(xiàn)在市場上這個大家都有個共識就是低價獲取流量的時代已經(jīng)過去了，還有一個共識就是流量低成本使用的時代也過去了，而且是一去不復返了。所以呢，單一的依賴，大流量平臺的這個做法的效果是越來越差。那么因為大流量平臺的方法差了以后，那么很多企業(yè)就開始建立自由的流量平臺。不久你就會發(fā)現(xiàn)，這些流量并不見得就等于是你的有效流量。有消費有個最普遍的特點就是喜新厭舊，所以在我們這里他能不能活躍，能不能重復消費，那完全是另外一回事情。社會流量才是取之不絕的源泉，尋找有效的流量既然是大家的共同需求，那么下功夫去做市場細分，做每一次營銷活動的這個目標分析，尋求與社會流量個性化合作，這些功夫是免不了的是少不了的，這一點這個點心呢，其實是跟第3點是互相呼應(yīng)的，是環(huán)環(huán)相扣的。
06
創(chuàng)新渠道合作模式
第六個茶點也是送給做銷售的朋友。這個叫做比渠道開發(fā)更重要的是不斷的創(chuàng)新渠道合作模式。現(xiàn)在這個市場，如果咱們僅僅是把這些旅游產(chǎn)品推給渠道，僅僅把這個產(chǎn)品擺到渠道的貨架上，已經(jīng)達不到效果了，也沒有辦法滿足我們的營銷需求。營銷渠道的革命已經(jīng)進入一個新的階段，我們都知道第一階段，那是互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，第二階段是線上線下融合的階段，這一輪最新的渠道革命呢，我個人把它定義為資源方與渠道方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，不斷的發(fā)起營銷運動，這個定義有點拗口，有興趣的朋友我們另外找時間可以詳細的探討，因為是一個比較專業(yè)的一個話題，俗的一句話說清楚就是說資源方和渠道方的朋友共同想辦法去溝通，c端去帶動c端，這就是新一輪渠道革命的特點。已經(jīng)出了許多合作模式的創(chuàng)新以外，還有一個更重要的就是也是考驗咱們營銷部門水平的，就是利益的分配，只有把這個利益分配好了，市場秩序維持好了，才能夠更加有效的發(fā)揮各方的積極性和優(yōu)勢。
07
整合內(nèi)部資源
第七個茶點也是最后一個茶點，也是我想跟我們所有做旅游營銷的朋友們一起共勉的一個茶點，那就是比營銷創(chuàng)意更重要的是整合內(nèi)部資源形成強大的營銷動力。很多剛剛從事這個營銷工作的年輕的朋友啊，他們這個專業(yè)能力也很強，知識面也很廣，沖勁很足，他們在這個企業(yè)里面呢，方案做的很好，這個工作也很努力，但是往往他們比較苦惱的就是覺得自己在企業(yè)里面很孤獨。為什么會這樣呢？因為今天這個旅游行業(yè)的營銷工作，我相信各個行業(yè)也差不多了，現(xiàn)在的這個營銷工作已經(jīng)不單單是營銷部門單打獨斗的時代，每一次的營銷活動或者說每一場的營銷在于它都是一個綜合實力的比拼或者也是考驗我們整合資源能力的一個過程，如果我們想打贏一場營銷的戰(zhàn)略，如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，如果沒有包裝推廣的支持，如果沒有營運服務(wù)的配合，基本上是做不成的。除了剛才說的那些以外，甚至是我們公司內(nèi)部的財務(wù)部門，it部門這些部門不支持，我們都會碰到非常多的困難，所以現(xiàn)在做一個營銷活動啊，是整合內(nèi)部資源也是很重要的一環(huán)，如果這些做得不好，那我們就很難以有效的組織營銷的戰(zhàn)略，也沒有辦法在這事件中獲得我們想要的效果。
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